Når kunden ikke ser forskjell
De fleste bedrifter vi møter er dyktigere enn de fremstår. De gjør flere ting, gjør dem godt, og forteller om alt sammen med like stor stemme. For kunden som skal velge, blir det da vanskelig å se hva de faktisk skal ringe akkurat dere om.
Kunden velger sjelden den beste. Kunden velger den hen klarer å plassere.
Hva posisjonering er
Posisjonering er valget av hvilken plass dere skal ha i hodet til kunden: hvilken type oppdrag dere skal være førstevalget på, for hvem, og hva som gjør dere til det valget. Det er en beslutning om prioritering, ikke en beskrivelse av alt dere kan.
En god posisjonering merkes på hva som havner øverst på nettsiden, hvilke tjenester som får egne sider, hvilke bilder som brukes, og hvilke henvendelser dere sier ja til. Slagordet er i beste fall en konsekvens.
Spørsmålene vi må ha svar på
Hvilke jobber vil dere ha flere av?
Ikke hvilke dere kan ta, men hvilke dere vil ha inn neste år. Som regel finnes svaret allerede i bedriften, i skjæringspunktet mellom det dere er best på, det dere liker best, og det som tjener mest. Overraskende ofte er det den samme tjenesten.
Hvem bestemmer, og når?
En privatkunde med et akutt problem og et borettslagsstyre som planlegger vedlikehold leter etter det samme selskapet, men de trenger ulik informasjon og har helt ulikt tempo. Vet vi hvem som sitter med avgjørelsen, vet vi også hva som må stå øverst.
Hva møter kunden ellers?
Posisjonen tas alltid ved siden av noen andre. Vi ser på hva konkurrentene sier, hva de utelater, og hvor det er plass. Det er jobben en markedsanalyse gjør, og den kommer som regel før konklusjonen.
Hva kan dere si nei til?
En posisjon som ikke koster noe, er ikke en posisjon. Skal noe stå øverst, må noe annet stå lenger ned. Dette er det vanskeligste punktet, og det er også det som avgjør om jobben blir til noe.
Slik jobber vi
Vi begynner med en samtale, ofte lengre enn folk venter seg, og som regel med den som faktisk kjenner kundene. Vi spør om hvilke oppdrag som gir best margin, hvilke som gir dårligst, hva folk sier når de ringer, og hva dere skulle ønske de spurte om.
Så henter vi det som kan hentes utenfra: hva folk søker etter, hvordan konkurrentene fremstiller seg, og hva markedet ser ut til å mangle. Antakelser sjekkes mot tall der det finnes tall.
Til slutt skriver vi ned konklusjonen kort nok til at den kan brukes. Hva dere skal være kjent for, hvem det gjelder, hva som må sies først, og hva som skal vike. Det dokumentet er det vi bygger profil,nettside ogmarkedsføring etter.
Posisjonering i praksis
Tre bedrifter der valget fikk direkte konsekvenser:
Sandvoll Rør valgte varmeanlegg
En rørlegger gjør mye forskjellig, og alt måtte fortsatt være mulig å finne. Men varmeanlegg var det de kunne best, likte best og tjente mest på. Derfor fikk varmeanlegg et eget spor med reell dybde, mens resten av tjenestene ble samlet i en struktur som svarer klart på «gjør dere dette?» uten å ta oppmerksomheten.
Hvaler Høytrykk valgte begge kundene
Her var svaret at bedriften har to kunder, ikke én. Den ene skal ha et telefonnummer på ti sekunder, den andre skal ha noe å ta med tilbake til et styremøte. Vi delte strukturen etter situasjon, slik at begge får sitt uten at den ene går på bekostning av den andre.
Knatvold Maskin valgte et lite område
Bedriften graver i Hurum og Asker og har ingen ambisjon om å dekke halve Østlandet. Det begrenser antall oppdrag, men gjør synligheten overkommelig å ta. Noen få tjenester, noen få steder, og en side som er akkurat stor nok til jobben.
Når er posisjonering riktig første steg?
Når dere står foran en investering i nettside, profil eller markedsføring. Alle tre koster mer å gjøre om enn å gjøre riktig, og alle tre trenger det samme svaret for å bli gode. Å ta posisjoneringen først legger noen dager på starten og sparer uker senere.
Er dere derimot midt i noe som virker, og bare trenger å bli funnet av flere, er dette ikke stedet å begynne. Da sier vi det.
